Zoeken

Sluit zoeken
Magazine

Toekomstige consumptie & op de mensheid gericht ontwerp in 2021

22 February 2021

Prompts help you find carbon-efficient happiness ©Elastic Arctic
Hoe behouden we onze persoonlijke keuze en ons waardesysteem als er een gezamenlijke gedragsverandering nodig is in de strijd met klimaatverandering? Hoe gaan we samen verder in een tijdperk van mediaconsumptie gebaseerd op algoritmische echokamers? Kunnen branding en reclamebureaus een positieve bijdrage leveren aan maatschappelijke verandering?

Deze generatie die de taak heeft om de gevolgen van onze collectieve consumptie aan de kaak te stellen. We werken echter nog steeds binnen de grenzen van een politiek systeem, en de creatieve industrie, die de macht van de consument en overconsumptie net zo goed vieren als dat ze er afbreuk aan doen. Empathie is het heersende begrip in het commerciële creatieve proces. De focus bij ontwerp verschuift van de mens naar de mensheid, een proces misschien, dat niet alleen rekening houdt met de 'gebruiker' of de 'consument', maar met het hele ecosysteem waar de innovatie, of het product, deel van uitmaakt.

The elastic nature of human perception
© Elastic Arctic

Lu Ye en Yuning Chan, die momenteel beiden een masteropleiding Innovation Design Engineering volgen aan het Royal College of Art in Londen, zijn ervan overtuigd dat een gedragsverandering belangrijk is en dat de manier waarop we naar basisproducten kijken, moet worden uitgedaagd. Hun project, Elastic Arctic, werd dit jaar op Dutch Design Week (DDW) gepresenteerd. Het project was het hoogtepunt van een drie weken durende ontwerpsprint, waarbij het ontwerpteam de relatie met de consument onder de loep nam, met als doel het uitlokken van een emotionelere respons met betrekking tot de CO2-voetafdruk.

Packaging with footprint index and a prompt
© Elastic Arctic

Yuning Chan legt uit: “We hebben een productinterface en een labelsysteem ontworpen waarbij we de CO2-voetafdruk hebben vertaald naar een intuïtievere en emotionelere representatie, dit werd uiteindelijk het Elastic Arctic-project. Volgens ons onderzoek naar het volume van ijs, staat 1 kg CO2-voetafdruk gelijk aan het smelten van 16,5 liter ijs op aarde, wat behoorlijk heftig is! Op het etiket hebben we informatie over de CO2-voetafdruk gezet en de producten afgezet tegen de hoeveelheid smeltend ijs. We vragen consumenten om vaker momenten te overwegen waarop ze in hun productkeuze tevreden zouden zijn met een lagere CO2-voetafdruk. Met dit kleine interactieontwerp wilden we mensen helpen zich aan te passen aan een levensstijl waarbij ze hun voetafdruk verminderen, zonder in te leveren op bruikbaarheid."

"We hebben gemerkt dat er altijd sprake is van een gevoel van opoffering en een gebrek aan transparantie. Er zijn emotionele barrières die mensen ervan weerhouden om duurzame gewoontes te ontwikkelen," zegt Yuning, "dus we wilden het project benaderen vanuit een perspectief dat zich richt op emoties. We creëerden een informele en speelse winkelervaring, we noemen het 'koolstofefficiënt geluk', die klanten in staat stelt om een geïnformeerde beslissing te nemen."

Play video

Jaihoun Habibi en Sigrid Wilking zitten op dit moment in hun vierde jaar van de studie Advertising aan de Willem de Kooning Academie in Rotterdam. Het duo werkte samen als stagiairs bij het internationale creatieve productiebureau MediaMonks in Amsterdam. Hun project tijdens DDW, The Future is Private, was een visie op de surveillance-economie, een krachtig en manipulatief wapen in ons politieke en economische leven.

Data komen bij ons terug met een emotionele connectie die ons bestedingspatroon vormgeeft. Als we nadenken over de algoritmen die nu ons dagelijks leven vormgeven en dicteren, van nieuws tot muziek, van kookadviezen tot vakantiebestemmingen, zien we een toenemende belangstelling van degenen die ons willen opsluiten in een echokamer van commerciële samenhang.

“Er is steeds vaker sprake van personalisering”, zegt Jaihoun, “tijdens onze stage hebben we veel concepten bedacht waarbij personalisering een aspect van het project was. In de reclame zie ik dat er veel ideeën worden voorgesteld aan merken die te maken hebben met empathie en het bij elkaar brengen van mensen. Er vindt een verschuiving plaats, zelfs in de hardcore reclamewereld." Sinds de tijd van Edward Bernays wordt er in de reclame gebruikgemaakt van psychoanalytische theorieën, misschien is de verschuiving naar empathie daar een verlengstuk van?

The Future is private
© The Future is private

Sigrid ziet potentieel voor een positieve impact: “Empathie is altijd heel traditioneel benaderd, in de zin dat je het gebruikt omdat je een spijkerbroek of een pakje sigaretten wilt verkopen. Het creëren van empathie kan echter voor vele andere doeleinden worden gebruikt die beter en goed zijn, en een gemeenschappelijk begrip creëren bij het publiek.
 
Jaihoun is het daarmee eens: "Ik had een paar maanden geleden een inzicht. Reclame was, en is in veel opzichten nog steeds, de handen van het kapitalisme. Het valt te betwisten of dat een goede zaak is of niet. Maar het kan ook antwoorden uit naam van sociale bewegingen, zoals Black Lives Matter of de wereldwijde CO2-crisis. Ik denk dat reclame hier een rol kan spelen. Als Facebook iets verwijdert of blokkeert, heeft dat een impact waar politici alleen maar van kunnen dromen. In het huidige politieke klimaat denk ik dat reclame en [de media] veel meer kunnen doen om meer begrip te kweken."

Zou reclame de toekomst kunnen zijn van het bewaken van morele waarden? Sigrid: "We hebben het moeilijk gehad, omdat het echt lastig is om een verbinding te voelen met de oude reclamebureaus die er nu zijn. Jaihoun en ik, maar dit geldt voor meer mensen van onze studie, willen zelf iets creëren om te zien of we iets kunnen veranderen."

Hoe zit het met de segmentatie en doelmarkten die meestal geassocieerd worden met marketing en branding? Reclame heeft altijd het stempel van de 'keuzevrijheid' gebruikt als het gaat om een ethische houding. Natuurlijk heeft het begrip vrijheid zowel een filosofische als een theoretische benadering. Het begrip 'vrijheid' in reclametermen, als keuzevrijheid voor de consument, wordt echter in verschillende richtingen getrokken. Onze nieuwe generatie ontwerpers pleit voor het beperken van gedragskeuzes bij beslissingen ten aanzien van maatschappelijke en milieuschade. Maar ook voor de noodzaak om kanalen die verder gaan dan algoritmen te bevorderen, om ruimte te creëren voor debat en innovatie in het komende decennium, en daarna.

Allen studeren in 2021 af. Lu Ye en Yuning Chan zetten hun werk om gedragsverandering en consumptie aan te pakken voort. Jaihoun kijkt naar corrupte autoriteiten en Sigrid onderzoekt herinneringen, hoe die worden gereconstrueerd en onze identiteit helpen vormgeven. Zij delen een verhaal: hoe kunnen we ons collectief bewustzijn en individueel onderbewustzijn inzetten voor positieve verandering?
 
Misschien zouden algoritmen in 2021 met een gezondheidswaarschuwing moeten komen - 'kan schadelijk zijn voor je onderbewustzijn’, want naast onze ecologische voetafdruk, moeten we ook zorg dragen voor onze collectieve geest. Wanneer reclame en branding samensmelten met innovatieve technologie vormt dat een krachtige mix om onze toekomst vorm te geven.

Visitor mode