Driving Dutch Design: Close-up Staalslagerij

De drie Rotterdamse jeugdvrienden Joost, Titus en Jesse bouwen al hun hele leven samen, en bundelen sinds drie jaar hun krachten in hun multidisciplinaire ontwerpbureau Staalslagerij. “Op school bouwden we allerlei gekke installaties, compleet zonder iets te berekenen of na te denken over wat we nou eigenlijk aan het doen waren”, aldus Joost. Vijftien jaar later maken ze die gekke installaties nog steeds, alleen nu voor musea, hogescholen, festivals en gemeenten met een hoofdrol voor sociaal experiment. “Ontwerpen is verbinden.”

Wanneer wist je dat je Staalslager wilde worden?

Joost: “Ik was vooral op zoek naar hoe ik kon doen wat we al deden. Ik wilde weten wat er nou eigenlijk wel en niet kan, om zo onze installaties nog beter te kunnen maken. En misschien ook wel om menselijk gedrag te kunnen beïnvloeden met producten. Ik koos voor de TU Delft, en dat heeft wel een bepaalde naam waardoor het lekker viel in de familie. Maar toen ik daarmee stopte en ik naar de Design Academy in Eindhoven vertrok, dachten mijn ouders wel even: ‘wat is dit nou weer voor een idee?’ Ze stonden achter mijn keuze hoor, maar ze hadden het niet helemaal aan zien komen.

Door de jaren heen heb ik verschillende reacties gekregen. Zo hebben veel van mijn vrienden een ‘degelijke’ studie gedaan. Voor een project op dancefestival Henk op de Helling hebben we de laatste twee weken voor het evenement nachten moeten doorhalen. Toen mijn vrienden de installatie zagen zei een van hen: ‘En, was dat het nou allemaal waard?’ Dat wil je echt he-le-maal niet horen. Tuurlijk was dat het waard! Het bestaat, dat alleen heeft al waarde. Voor hun is het soms vaag waar een project heen gaat. Ik ben daar helemaal niet mee bezig. We krijgen ook vaak te horen: ‘dit gaat nooit werken’ of ‘dit kan niet werken’. Wij proberen zo’n commentaar om te draaien naar een vraag: ’hoe kan dit werken?’ Dat levert namelijk wél iets op. Soms geloven mensen niet dat wij van dit werk kunnen bestaan. Ze begrijpen niet wat we maken, dus kunnen ze zich überhaupt niet voorstellen dat het geld oplevert.”

Motiveert dat?

Joost: “Absoluut. Als we horen dat iets niet kan, slaan we aan. We hebben ook weleens dat mensen naar ons toe komen met een idee waarvan niemand gelooft dat het een kans van slagen heeft. Dan wordt het voor ons de uitdaging om het tegendeel te bewijzen.”

Het feit dat je met zijn drieën bent zal daarbij ook helpen.

Joost: “Ja, en daarbij is onze aanpak multidisciplinair. We zijn niet bang om samen te werken met anderen. Als er een muurschildering of iPhone-app moet komen, zoeken we iemand op die dat kan maken. We werken in die zin als connectors. We geloven niet dat je altijd alles zelf kunt doen. Dan bijt je jezelf er op stuk. Deel je een project op in losse vraagstukken, dan kun je voor elke deelvraag iemand vinden om hem te beantwoorden.”

Is dat wat jullie over tien jaar doen, verbinden?

Titus: “Eén van de dingen die we zo gaaf vinden aan ons werk is dat het zo afwisselend is. Met een collectief kun je allerlei verschillende soorten opdrachten aannemen. Of die nu ontstaan uit een filosofisch of technisch vraagstuk. Maar: sinds we aan Driving Dutch Design hebben meegedaan, zijn we toch iets anders naar dat soort zaken gaan kijken. Samenwerken met anderen kan best lastig zijn. Soms kunnen we wat meer realisme gebruiken.”

Een soort collectief laboratorium en een platform

Titus: “Eén van de dingen die we zo gaaf vinden aan ons werk is dat het zo afwisselend is. Met een collectief kun je allerlei verschillende soorten opdrachten aannemen. Of die nu ontstaan uit een filosofisch of technisch vraagstuk. Maar: sinds we aan Driving Dutch Design hebben meegedaan, zijn we toch iets anders naar dat soort zaken gaan kijken. Samenwerken met anderen kan best lastig zijn. Soms kunnen we wat meer realisme gebruiken.”

Hoe zijn jullie bij Driving Dutch Design terecht gekomen?

Titus: “Vrienden van Joost hebben eerder meegedaan aan het programma, en het idee om een professionaliseringsslag te slaan sprak ons erg aan. We zijn drie vrienden, zijn drie jaar onderweg als ondernemers en zijn als ontwerpers soms nogal idyllisch ingesteld. We willen iets goeds doen voor de wereld, maar kunnen daarbij nog weleens uit het oog verliezen dat we ook goed voor onszelf moeten zorgen. We hebben gelukkig leuk werk, maar bij een plantsoendienst verdien je meer dan wij. De missing link is een goed businessmodel. We zijn altijd bouwers geweest en hebben zelf de kwast en de schroevendraaier in handen. In de toekomst willen ons meer en meer op het ontwerp richten. Nu zijn we aan het onderzoeken hoe we dat het best kunnen verkopen.”

Wat heb je daar over geleerd?

Titus: “We zijn met zijn drietjes behoorlijk bescheiden. Op onze website zie je dat we ons werk voor ons laten spreken, de aandacht laten trekken. Los van elkaar zijn we geen aandachtstrekkers. Onze klanten komen bij ons terecht omdat ze onze projecten cool vinden, maar we gaan niet naar een netwerkborrel om te zeggen: ‘Weet je wie jij nodig hebt? Ons!’ Tijdens DDD kregen we een masterclass in storytelling van Paul Hughes. Hij vertelde ons dat je niet moet vertellen wat je doet, maar what it does. Wat bereikt de klant met de producten die je maakt? We moeten meer in het hoofd van de klant duiken om ze op de juiste manier aan te spreken.”

“Onze persoonlijke coach leerde ons hoe we beter kunnen omgaan met acquisitie. Die loopt namelijk niet goed door. We hebben het óf ontzettend druk, óf we hebben niets te doen. Zij hamerde erop dat we in kaart moeten brengen welke opdrachten wel of niet doorgaan. We krijgen genoeg aanvragen binnen, maar soms loopt er een mis. Als zo’n project niet doorgaat moeten we meer lef tonen, en achterhalen waarom het spaak loopt. Moeten we scherper op de prijs gaan zitten of onze service aanpassen? Wij lieten zoiets meestal varen, omdat we in de drukke tijden alle drie vol in onze projecten verdwenen. Er is dan niemand die zorgt dat het bedrijf blijft lopen en we nieuw werk binnenhalen. Dat gaan we dus niet meer doen.”

Hoe verschillen jullie van elkaar?

Joost: “Ik zit vooral op het genereren van ideeën, terwijl Jesse veel meer op de technische uitwerking van onze projecten zit. Titus houdt zich bezig met de sociale reacties op ons werk.”

Welk project heeft de meest bijzondere sociale reactie teweeg gebracht?

Joost: “We hebben hier bij ons in de Delfshaven een ontzettend tof co-creatie project gedaan. Onze buurt kent een hoge werkeloosheid en veel jongeren hangen op straat. We hebben ze betrokken bij het maken van een nieuw interieur voor een oud politiebureau, dat onder andere ingezet wordt als pleisterplaats voor jongerenwerkers. We hebben samengewerkt met een bouwbedrijf dat jongeren inzet die geen werkervaring hebben en daardoor nergens aan de bak kunnen. We konden onze ervaring ontzettend goed gebruiken om ze aan te sturen, en ik vond het heel mooi om eens een gesprek aan te gaan met de jongens die ik altijd op straat zag.”

Is die maatschappelijke factor leidend in jullie werk?

Joost: “Wij maken werk voor in de publieke ruimte, ja. Er is altijd een publiek. Zo hebben we eens een rijdende bank gemaakt voor de gemeente Rotterdam. Die was ontworpen om mensen vragen te kunnen stellen en een reactie los te maken. Je kunt dat doen met een saaie enquête, maar wij kozen ervoor om mensen letterlijk te onderscheppen. We zijn geïnteresseerd in hoe je mensen nieuwsgierig maakt, op de hoogte brengt of naar een bepaalde plek krijgt. We houden altijd rekening met een maatschappelijke context. Design dient altijd iets of iemand.”

Over Driving Dutch Design

Ontwerpen voor de toekomst: dat is waar Dutch Design Week om draait. Voor gedreven designtalenten organiseert initiatiefnemer ABN AMRO met BNO en DDF de masterclass Driving Dutch Design. Een traject van tien maanden waarin ontwerpers op weg worden geholpen naar het ondernemerschap. De campagne ‘Echte drive is niet te stoppen’ is een ode aan deze vormgevers van morgen.